Il supermercato? Un piccolo mondo di pratiche di vita quotidiana

In questi giorni sto lavorando per un piccolo istituto di ricerca che ha come cliente una nota azienda italiana che produce cioccolato (mmmm che buono!) e tante altre cose buone.

Mi hanno chiesto di fare shadowing in alcuni ipermercati qui in zona. Non so quanto sia noto questo metodo alla gente comune, ma forse ciascuno di noi almeno una volta nella vita ha avuto l’impressione di essere osservato in maniera insistente da qualcuno mentre si trovava in procinto di fare un acquisto di qualunque genere. Ecco, probabilmente era il consumatore x entrato proprio nel minuto n, in cui doveva partire un track per un povero ricercatore field messo lì con una cartellina, un orologio casio, molti fogli e una penna a segnare ogni suo movimento.

Praticamente lo shadowing sarebbe la versione “commerciale” dell’osservazione non partecipante, avvalendosi di una scheda di rilevazione, nel mio caso molto rigida, su cui annotare ogni variazione, interazione, spostamento nella relazione con i prodotti, avendo come unità di tempo i secondi (e non scherzo!).

Forse è ancora presto per fare un bilancio, però devo dire che in generale l’esperienza è stata interessante e, nonostante qualche punto critico, estremamente positiva. E si perché l’impegno è di otto ore, spesso fino a tarda sera, con una pausa molto breve, per delle track (osservazioni) molto lunghe, con un livello di attenzione elevatissimo. Risultato? Caviglie e schiena a pezzi, mani paralizzate (quella per scrivere e quella per sorreggere la cartellina), infiltrazioni alle ossa (causa aria condizionata) e tanta voglia di gridare ai consumatori più indecisi “basta! Scegli questo e andiamo in cassa!”.

Però il tutto è ripagato da un’esperienza sociologica impareggiabile. Il supermercato è davvero un piccolo universo in cui hai a disposizione la varietà del genere umano (in fondo tutti dobbiamo procacciarci il cibo), all’interno del quale puoi testare i tratti della  personalità, studiare le relazioni umane, comprendere le dinamiche di coppia e darti alcune risposte esistenziali.

Esistono tanti modi di fare la spesa, ma ognuno ha il suo e sembra quasi riproporre il modello operativo interno della relazione con l’oggetto in generale (direbbe un certo Winnicott). C’è il deciso, che si muove svelto e furtivo tra i reparti, pronto ad afferrare la merce che già sa di dovere acquistare, sicuro di sé, non usa la lista della spesa, pochi sguardi verso il mondo esterno, inclusi quelli che lo aiuterebbero a risparmiare un po’. C’è l’ipercinetico, che si muove come una scheggia spesso in maniera compulsiva, ripercorre infinite volte la stessa corsia (traccio anche questi spostamenti su una mappa), perde un mucchio di tempo e si agita come se avesse mille cose da fare oltre gli acquisti e in fondo la spesa è un po’ una perdita di tempo. Lo si riconosce soprattutto alla cassa perché è in classico ballerino: dalle 7, allo 8, no forse è meglio la 10, ma in fondo alla 15 ci sono solo due persone…ma hanno il carrello molto pieno, la due e non se ne parla più…

Poi c’è il paranoico ossessivo che va a caccia della convenienza a tutti i costi. Arriva con la lista della spesa e il volantino del supermercato perché ha già il suo piano di azione per uscire soddisfatto con la spesa perfetta: la combinazione ideale di prodotti, prezzi e qualità. Ma in genere i piani sono sempre disattesi. Anche se ha studiato tutto nei minimi dettagli, c’è sempre sul punto vendita qualche offerta che l’attira. E allora è un prendi questo, posa l’altro, ricontrolla nel carrello, dalla lista e dal volantino. Ancora posa questo, prendi l’altro,  ricontrolla nel carrello e, perché no, anche in quello della signora accanto. Devo dire che fra tutti è il più antipatico. Si guarda anche spesso intorno per paura di essere osservato e capita che lo sorprendi a labbrare (Pirandello docet) l’elenco dei prezzi memorizzati.

Queste macro famiglie di consumatore, sicuramente non esaustive, sono a loro volta distinguibili in base a un’altra variabile che potremmo definire socio-anagrafica (non mi viene niente di meglio al momento) e che è possibile classificare in “Il lui”, “la Lei” (anche con figlio/a), la coppia.

Povero lui incaricato di fare la spesa! Procede timidamente e segue sempre il percorso meno efficace per la spesa… perché per l’ansia di sbagliare segue la lista della moglie secondo l’ordine in cui l’ha scritta. A un certo punto arriva la chiamata, magari mentre pesa la frutta o interagisce con il signore della gastronomia. E parte la richiesta dell’ultima ora in genere difficilissima: tritato di porcini sugerlati; assorbenti per notte senza ali ipoallergenici; smacchiatore per capi colorati di lana. O peggio ancora cose dal nome improponibile che lo metterebbero in imbarazzo nel chiedere indicazioni al commesso.

La lei da sola è in genere anziana. La principale caratteristica di questa categoria è il bisogno di comunicare. In questo caso viene da dire poveri commessi! Le lei impegnate nella spesa chiederebbero sempre di tutto, vorrebbero un accompagnatore speciale nel fare la spesa: avrebbero il coraggio di informarsi sulla collocazione del pane sotto il cartello “prodotti da forno”. Sono quelle che non vogliono il prodotto facilmente raggiungibile, ma aspirano sempre a quello indietro, nell’ultimo scaffale in alto. Però devo dire sono quelle che escono più soddisfatte dall’esperienza della spesa.

Le lei con bimbi sono acquirenti allo sbaraglio. Cercano di focalizzarsi sulla spesa ma sono costantemente distratte dal percorso bizzarro proposto dai pargoli sgambettanti. In realtà cercano sempre di trovare una soluzione astuta per coinvolgerli o per tenerli a bada: il carrellino speciale per piccoli, la promessa di un giocattolo o di un acquisto leccornioso. La loro caratteristica? Hanno il risponditore automatico che dice sempre “No” oppure “ora vediamo”. Anche a domande di emergenza come “Mi sono fatta male”, “devo fare la pipì”, “uno uomo cattivo sta per rapirmi”.

La coppia è la categoria che ha attirato maggiormente la mia attenzione e soprattutto mi ha sollevata da alcune paranoie esistenziali che mi facevo credendo di essere la sola. Qualsiasi sia l’età dei due partner, la spesa pendola sempre tra due condizioni emotive: l’effusione d’affetto e il litigio.

La scelta di chi detiene la gestione del carrello è pacifica. Spesso ci si alterna spontaneamente, ma in genere è lui a farsene carico specialmente sul finire del percorso. Rari i casi di abbandono, con rimprovero virtuale (da parte del proprio compagno/a o di un altro acquirente). Come dicevo si passa dal momento romantico di ricerca della mano del partner, di scambio di uno sguardo seducente, una carezza furtiva o un bacio nel reparto del caffè … alla circostanza opposta: la lite furibonda per l’acquisto di un prodotto. Quale? E questa è una bella domanda … In primis il fresco: “ma cosa fai lo prendi di nuovo? Proprio ieri ne ho buttate due confezioni” “ti sbagli! Ti confondi con la scorsa settimana. E poi da domani comincio la dieta e lo mangio di sicuro” “posalo”…”no, mettilo nel carrello”..”stai scherzando” “adesso mi hai stancata. Lascia allora la confezione di amaro che hai comprato. Abbiamo a casa già quel liquore assurdo che non piace a nessuno” “cosa c’entra adesso l’amaro. Sei sempre la stessa tu e tutte le tue cosacce che lasci sempre in giro”…e così si arriva a risuscitare vecchie discussioni sulla gestione dello spazio domestico o difficoltà di vite quotidiane. È grave solo quando si arriva alla cassa ancora imbronciati. Ma sono rarissimi i casi.

Alla cassa i problemi sono sempre legati alla tessera per pagare o alla raccolta punti…ma quello potrebbe essere l’oggetto del prossimo post.

Seguire le persone ti aiuta anche a scoprire qualche piccolo segreto…in questo periodo sono a dieta rigida, così ho pensato di seguire donne particolarmente in forma per scoprire quello che mangiano e qual è il segreto del loro successo. Per adesso non mi sento di sbilanciarmi con consigli utili…ma anche questo potrei trattarlo prossimamente alla fine del mio lavoro field.

Ultima nota molto più personale e più da consumatrice che da ricercatrice, mi sono ricreduta sulla Coop. Ho sempre avuto l’idea che fosse solo più cara. Punto e basta. E invece, vagabondando ripetutamente tra i reparti, soffermandomi sui cartelli nel punto vendita, sull’organizzazione dei prodotti e sulle sue linee ho finalmente colto la filosofia di questo genere di punti vendita. O, è vero: la coop sono io! Anzi sei tu… Nel senso che mi pare abbiano particolare cura dell’altro: sia esso il consumatore finale, l’ambiente, il bambino, l’anziano, il proprio socio … bravi, davvero! C’è anche un corner temporaneo con prodotti che la coop si sente di promuovere perché ne condivide lo spirito..in questi giorni c’è una linea che si chiama “esistono” (sottinteso “davvero”) J

Quando fai questo mestiere ti capita anche di essere notato. C’è chi ti chiede indicazioni sui prodotti (o sul terremoto), c’è chi ti fa i trabocchetti per vedere se stai seguendo proprio lui, quello che ti sorride preoccupato sperando che dopo quel gesto di apertura e accoglienza eviterai di aspettarlo al parcheggio per ucciderlo, e chi si gira e con entusiasmo ti grida a fine corsa “cosa ho vinto?”.

… E poi c’è la tua bimba e tuo marito, che per starti un po’ vicino, un sabato pomeriggio si fingono acquirenti del supermercato, strappandoti un sorriso e grande bacio.

AM

 

 

Il supermercato? Un piccolo mondo di pratiche di vita quotidianaultima modifica: 2012-06-10T16:52:00+00:00da ale_mika
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2 pensieri su “Il supermercato? Un piccolo mondo di pratiche di vita quotidiana

  1. Non pensavo che fosse così istruttivo fare shadowing, devo essere sincera!
    Comunque noto che nelle categorie non rientrano gli studenti…non fanno la spesa alla coop? sono quelli con il carrello pieno di alcolici e cibo spazzatura. li riconosci dal pigiama che non si sono tolti nemmeno per andare a fare la spesa!
    scherzi a parte post molto interessante 🙂

  2. Hai ragione…a dire il vero all’Ipercoop dove sono stata io non vengono gli studenti perchè ci vuole la macchina…condivido a pieno la tua descrizione e, ti dirò, ho incontrato la versione evoluta dello studente…diciamo lui vent’anni dopo 🙂 ma magari racconterò qualcosa nel prossimo post sulla profilazione dei consumi..perchè anche su quello ci sarebbe da dire molto :))))
    (sei sempre troppo carina 🙂

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